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    中國旅游創品牌:一聲最動人的邀約

    旅游廣告詞

    一聲最動人的邀約(中國旅游創品牌①)

    2018年12月底,為了“充分展示渭南文化旅游形象”,陜西渭南面向社會公開征集渭南文化旅游形象宣傳口號和標識;2018年11月下旬,寧夏文化和旅游廳發布公告,面向社會征集寧夏文化旅游形象宣傳口號和標識,以“增強寧夏文化旅游的美譽度和吸引力”;截至2018年10月8日,通過“南京旅游形象宣傳語”網上征集活動,南京市旅游委共收到來自國內近20個城市網民的2500多條投稿作品,并從中初選出50條入圍作品。

    越來越多的城市開始挖掘自己的特色,重視旅游傳播,關注旅游形象的塑造,催生了許多讓人過目難忘的旅游廣告詞。優秀的旅游廣告詞是一座城市文化的代言,是對一座城市最凝練的展現,對游客而言,則是最動人的邀約,吸引著人們去了解、走近和感受一座城市。

    入耳走心才動人

    2018年7月,浙江烏鎮推出最新旅游宣傳片《心在烏鎮》,片中有句臺詞:“一晃十年,再見面,還是熟悉的寧靜……心的烏鎮,來過,未曾離開。”這句“來過,未曾離開”的廣告語與11年前那句經典廣告詞“來過,便不曾離開”僅一字之差,既勾起人們的回憶,又獲得了良好的傳播效果。

    今天的烏鎮與10年前已發生了巨大的改變,因為世界互聯網大會永久舉辦地的緣故,它被稱為“互聯網古鎮”,烏鎮旅游加入了許多新元素,擁有了更多的朝氣與活力。在古鎮十字形的河流、白墻黛瓦、青石板路、烏篷船等之外,近年來,烏鎮為游客提供越來越多的體驗式旅游產品,營造一種閑適、愜意的生活狀態,更加關注游客的“心”,不斷強化烏鎮與游客間的情感聯系,“體驗致勝”。這樣的廣告語,十分契合烏鎮的旅游新定位和優勢。

    旅游名城云南大理的旅游廣告語變遷,直接反映了旅游業的變遷和人們旅游需求的改變。自上世紀90年代起,大理推出了一系列城市形象廣告語,諸如:“大理好風光 世界共分享”“大理,一生不能不到的地方”“一路向西去大理”等。2002年,“風花雪月”被放進廣告語,打造“自在大理”“逍遙大理”的城市形象,稱得上真正成功的廣告語,它給游客帶來了關于大理的愜意想象和對自在生活的向往。這一年也成為大理旅游業發展史上的分水嶺,大理游客倍增,至今仍是最令人向往的旅游目的地之一。

    2003年,張藝謀為成都拍攝了城市宣傳片《成都,一座來了就不想離開的城市》,此后,這句話成為成都最深入人心的廣告詞,被印上機場、街頭、樓宇的廣告牌,勾起無數人走進成都看一看的好奇心。如今,除了受國內游客青睞,在國際市場上,成都也擁有著很高的知名度。

    這些朗朗上口,讓人入耳入心的廣告語,真正起到了提升旅游目的地形象,擴大知名度的作用。

    先聲奪人創品牌

    幾乎所有的“80后”都在小學語文課本里讀到過“桂林山水甲天下”這句詩,結合著書中的插圖,對桂林山水有了最初的印象和向往。800多年前,宋代浙江四明人王正功在廣西桂林為官,在為赴京城趕考的桂林考生餞行的宴會上,當眾賦詩:“桂林山水甲天下,玉碧羅青意可參。”正是這一句詩,使桂林山水成為歷代文人向往的旅游勝地,至今仍是桂林的最佳廣告語和旅游品牌。

    提起旅游廣告語,“好客山東”算是一個經典案例。2008年,山東省旅游品牌“好客山東”推出,被認為高度概括了山東文化,將連綿2000多年的“好客文化”作為品牌的核心價值,用最直接的方式傳遞出了最生動的旅游信息。業界人士指出:“其語言簡潔凝練,準確提煉和概括出山東鮮活的形象和深刻的內涵,視覺沖擊力猛烈,語言感召力強烈,讓人讀來上口,過目難忘。”“好客山東”的廣告語通過各種媒介的傳播,一時舉國皆知,并沿用至今,讓游客萌生去山東旅游的愿望。“好客山東”也成為山東高品質旅游品牌的標志。

    一句“叫得響”的旅游廣告詞帶來的品牌效應也不限于旅游。“風花雪月”成為大理的旅游品牌,還延伸到了其它領域。在大理有一款“風花雪月”牌啤酒,深受當地人及游客喜愛。

    “合體裁衣”很重要

    目前,幾乎所有的省份和地級市都有自己的旅游廣告詞或城市形象宣傳詞。然而,真正做到獨一無二、妥帖恰當的并不多,大多數廣告詞只有“共性”而缺乏“個性”,例如,“神奇”“美麗”“浪漫”“明珠”等是許多地方旅游廣告詞中的高頻詞,自身特色不明確,讓人很難對應上具體的目的地,也難免給人流于表面、大而不當之感。

    青海省提出“大美青海”的廣告詞之后,取得了良好的傳播效果,許多地方也紛紛效仿,喊出“大美”的口號。然而這些地方并不似青海一般,擁有青海湖、三江源、雪山冰川、山巒草原等優質壯觀的旅游資源,因而顯得名不副實。

    好的旅游廣告詞一定是獨樹一幟、讓人耳目一新的。廣西旅游資源豐富,如果面面俱到、一股腦地放進廣告詞,反而會讓人什么也記不住。“世界是嘈雜的,廣西是寧靜的”則“劍走偏鋒”,從人們的感受著手,滿足了都市人尋求心靈安寧的需求,讓人一下子記住了廣西這個山水之地。2016年1月1日起,“大山大水不夜城,重情重義重慶人”作為全新的重慶旅游口號亮相,與此前“重慶,非去不可”的廣告語相比,由簡單直白的“推銷”轉變為具體的描述和情感表達,全面、鮮活地反映了重慶的自然和人文特點,更加具有說服力。

    尹 婕

    編輯:昕亞


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